Le Storytelling Dans La Musique

Storytelling et Musique

Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling consiste à raconter une histoire dans l’optique de développer sa communication.

Dans le milieu commercial, on va raconter une histoire autour d’un produit au lieu de mettre directement en avant les arguments du produit. Cette stratégie permet de capter l’attention du consommateur au lieu de le matraquer d’arguments d’achat. La publicité a tellement usé d’arguments pour vendre la meilleure lessive du monde que les consommateurs n’y font plus attention. D’où le storytelling qui a pour objectif de toucher émotionnellement le public visé.

C’est un procédé marketing largement utilisé dans la vente, mais on peut le décliner dans tout un tas de domaines, dont la musique.

Quel est l’intérêt du storytelling dans le milieu de la musique ?

Grâce à l’arrivée d’Internet, il est aujourd’hui possible d’exister musicalement sans passer en radio ou à la télévision. Des plateformes comme Facebook, Youtube ou SoundCloud permettent à tout musicien de montrer ce qu’il fait.

Nombreux sont ceux qui ont été découverts sur l’une de ces plateformes et qui aujourd’hui réalisent des tournées internationales.

Malheureusement, il ne suffit pas de déposer des vidéos ou des morceaux sur ces plateformes pour être découvert. Il est certes possible d’être découvert par hasard, mais il faut se donner les moyens d’y arriver. Il faut être capable de se démarquer avec les moyens dont on dispose.

Tout comme, « être un artiste » ne consiste plus seulement à composer et à jouer sur scène. Il faut aussi animer et continuellement développer sa communauté de fans pour élargir son public. L’époque, où l’artiste se contentait de composer et de jouer sur scène, est bel et bien révolue. Désormais, il faut composer et jouer sur scène, mais aussi fédérer son public, créer une identité musicale et artistique, instaurer une relation entre vous et vos fans, être continuellement présent et disponible, etc.

C’est là que le storytelling entre en œuvre. Il vous faut l’utiliser pour définir votre univers artistique et musical. Les artistes qui utilisent le storytelling sont nombreux et certains le font sans même le savoir !

1. Créer un univers autour d’un groupe ou d’un artiste

Dans ce cas, le storytelling va être utilisé pour définir l’univers artistique d’un groupe ou d’un artiste.

-M-

Prenons l’exemple de –M– qui est un personnage à la fois réel et fictif créé par Matthieu Chedid. Il compose et chante sous le pseudonyme de –M–, un personnage qu’il a inventé de toute pièce.

–M– a son propre style musical et identitaire. Il a par exemple une coupe de cheveux formant un M grâce à une mèche plaquée au milieu du front et deux mèches relevées en pointe. Le personnage –M– est d’ailleurs né suite à l’album « Le Baptême », d’où le début de son histoire.


Gorillaz

Gorillaz a aussi créé un groupe imaginaire basé sur un univers de bandes dessinées. Co-fondé par deux personnes : Damon Albarn et Jamie Hewlett, le groupe Gorillaz met pourtant en avant 4 personnages fictifs qui se partagent l’affiche. D’autres personnages se sont greffés par la suite à l’Histoire de Gorillaz.

Gorillaz

Au lancement du premier EP de Gorillaz, l’identité des fondateurs était inconnue. Toute la communication était axée sur ces 4 personnages fictifs, ce qui a accentué l’intérêt des journalistes et des fans cherchant à découvrir la véritable origine de Gorillaz.

La totalité de l’univers de Gorillaz est à découvrir dans leurs vidéos clips, leur site Internet, dans des courts-métrages de fiction ou de fausses interviews des personnages.

2. Créer un univers autour d’une œuvre

Le storytelling peut aussi être utilisé afin de définir l’univers artistique d’un album et/ou d’une tournée. Très souvent, l’un s’associe à l’autre !

Interstellar 5555 des Daft Punk

L’exemple le plus concret, et peut-être l’un des plus réussis, est le film Interstellar 5555 de l’album Discovery des Daft Punk.

Les Daft Punk ont déjà un univers très particulier avec une identité « cachée », l’utilisation de costumes et de casques pour parfaire leur image et préserver leur anonymat.

Mais pour la sortie de Discovery, en 2001, ils ont poussé encore plus loin l’utilisation du storytelling en créant un film d’animation : Interstellar 5555. Il se base sur la totalité des titres de l’album Discovery, décline un univers inspiré des célèbres mangas japonais et raconte l’histoire de plusieurs personnages.
Discovery est sorti avant l’explosion d’Internet, les moyens étaient plus limités pour toucher un large public et capter son attention. Interstellar 5555 était une vraie prouesse à la fois artistique et marketing ! Il a récolté un maximum de visibilité ce qui a propulsé Daft Punk sur le devant de la scène ! Ci-contre, un extrait d’Interstellar 5555 qui est en fait le clip de One More Time.


I’m Happy de Pharell

Autre exemple très connu, les 24 clips d’une durée d’une heure chacun qui, mis bout à bout, donne une journée complète d’happiness grâce au titre I’m Happy de Pharell.

En soit, les 24 clips d’une heure ne font l’objet d’aucune prouesse technique, mais c’est l’idée qu’il faut retenir. Réaliser 24 clips d’une durée d’une heure chacun n’avait encore jamais été fait ! De plus, chaque clip implique des dizaines de personnes ce qui permet à des fans d’être au plus prés de leur artiste préféré ! Surtout que si vous regardez de plus prés, certains sont de talentueux danseurs, quand d’autres n’ont vraiment aucun talent. 😉

On pourrait citer des dizaines d’autres artistes comme Michael Jackson qui fût l’un des pionniers avec son court-métrage servant de clip vidéo pour la chanson Thriller. Une banalité aujourd’hui mais en 1983, c’était complètement nouveau et inattendu ! D’ailleurs, ce clip est toujours considéré comme l’un des meilleurs clips de tous les temps !


3. Le storytelling pour composer

Le storytelling peut aussi être utilisé dans la composition musicale d’une chanson, voire d’un album complet. Une œuvre raconte toujours une histoire, pourquoi ne pas pousser plus loin votre réflexion d’écriture !

The Wall des Pink Floyd

Impossible de ne pas citer The Wall des Pink Floyd, l’un des premiers albums-concept abordant l’isolement et ses conséquences mentales sur l’être humain. The Wall s’accompagne d’une œuvre cinématographique sortie en 1982 utilisant la musique de l’album comme univers sonore.

Hadestown d'Anaïs Mitchell

Hadestown d’Anaïs Mitchell

Il y a aussi l’album-concept Hadestown d’Anaïs Mitchell qui raconte le mythe d’Orphée et d’Eurydice dans un opéra folklorique.

Elle s’est inspirée de l’opéra du même nom et l’a transposé en un album dans lequel elle a invité plusieurs artistes. Chacun joue un personnage de la Grèce antique. On retrouve Justin Vernon (Bon Iver), Ani DiFranco ou Greg Brown reprenant les rôles d’Orpheus, Perséphone et Hadès.

The Suburbs d’Arcade Fire

Le troisième album d’Arcade Fire paru en 2010 est organisé pour raconter une histoire autour d’une rébellion banlieusarde. Les titres évoquent le quotidien dans des banlieues résidentielles nord-américaines, et sont inspirés de la jeunesse de plusieurs membres du groupe. D’après les Inrocks, l’album est aussi le résultat d’un ancien scénario de science-fiction imaginé par Win Butler et un ami, scénario qui n’a jamais été réalisé.

[…] The Suburbs, titre inspiré par un film de science-fiction jamais tourné que Win et son ami d’enfance envisageaient d’écrire sur une guerre livrée entre deux banlieues ennemies. […] Lorsque le patron d’Arcade Fire visionna La Jetée de Chris Marker, le souvenir de son scénario avorté lui revint à l’esprit. […] En somme, The Suburbs est la bande originale d’un film qui n’existera probablement jamais.

The Suburbs s’accompagnait aussi de 8 pochettes d’albums différentes mettant en avant une voiture mise en scène dans 8 paysages typiques de banlieue nord-américaine.

Pochettes de The Suburbs

4. Sortir des sentiers battus

Il permet aussi aux artistes d’être mis en avant suite à des prouesses techniques ou fictionnelles. Les médias et fans sont très friands de ce type de nouveaux supports et n’hésitent pas à le partager à leurs audiences et amis.

L’utilisation de nouvelles technologies peut offrir une visibilité si elle est utilisée au bon moment et est suffisamment maîtrisée. En effet, il ne suffit pas de savoir utiliser une technique, il faut être capable de la mettre en œuvre tout en respectant une certaine approche artistique. Pour décrypter tout cela, prenons deux exemples ayant utilisé la vidéo 360°.

Beck VS Björk

Il y a Beck et son live interactif sur sa reprise du titre Sound and Vision de David Bowie. Le clip réunit 160 musiciens filmés en 360° autour de Beck pour imaginer une expérience musicale et visuelle. Cette vidéo a été réalisée en 2013 par Chris Milk qui s’est creusé la tête pour arriver à parfaire son projet. La vidéo et le son ont été capturés en 360° mais il a fallu ruser, car les caméras et microphones 360 qu’on connaît aujourd’hui n’existaient pas.

Chris Milk a cherché un concept pour assembler plusieurs caméras afin de recréer un univers et son 360°. La prouesse est à la fois technologique et artistique. Le projet 360° n’est plus disponible en ligne, cependant un clip « statique » existe toujours. Il n’y a plus la vidéo 360, mais le son est lui toujours en 360. Il évolue en fonction des plans choisis.


À l’inverse, Björk qui propose fréquemment des clips vidéo étonnants a « chuté » avec sa vidéo 360° sur le titre Stonemilker. Réalisée en 2015, la vidéo n’est pas à la hauteur. On n’y voit qu’une, et parfois plusieurs Björk, face caméra, chantant les paroles du morceau. La qualité d’image n’est pas vraiment au rendez-vous malgré une résolution 4K et l’assemblage des séquences est parfois manqué. Ça n’a clairement rien à voir avec la prouesse précédente ! Ici, on a voulu utiliser une technique : la vidéo 360°, mais le projet n’a peut-être pas été assez poussé.

Comme quoi, le fait d’utiliser une caméra 360° ne suffit pas à rendre un projet artistique.


Like A Rolling Stone de Bob Dylan

Près de 50 ans après la sortie de Like A Rolling Stone, un vidéo clip a vu le jour. Pas un vidéo clip comme on les connaît, mais une application interactive dans laquelle le spectateur peut zapper comme s’il regardait sa propre télévision. 16 chaînes parodiant ce que l’on peut regarder sur les ondes américaines dans lesquelles chaque personnage fait semblant de chanter les paroles du titre.

Le storytelling transmédia

Le storytelling transmédia est un dérivé du storytelling. Il consiste à créer un univers de fiction à partir de plusieurs éléments de récit délivrés à travers des supports multiples. La découverte de ces différents bouts de récit va créer un univers fictionnel et composer une expérience artistique.

Il est très utilisé depuis l’arrivée d’Internet pour développer la relation entre les artistes et leur communauté. Son développement est sans limites et toutes les idées et technologies sont employées pour le mettre en œuvre. Certains projets cités précédemment peuvent entrer dans la case du storytelling transmédia.

Les artistes ont bien compris qu’aujourd’hui leur reconnaissance passait par le lien les unissant à leurs fans. Le téléchargement illégal tant décrié a mis à mal les sources de revenu des maisons de disque et des artistes qui ont dû imaginer de nouveaux systèmes. Puisque passer en radio et à la télévision n’empêchait pas le téléchargement illégal, il fallait établir de nouveaux échanges avec les fans pour les impliquer dans le développement artistique, les inciter à venir aux concerts et à partager des éléments.

C’est là que le storytelling transmédia entre en jeu ! Il a été, et est toujours, utilisé pour développer des projets musicaux d’une autre envergure.

1. Ne pas se contenter d’un projet musical

Le raté de Björk sur la vidéo 360 est bien réel, mais c’est une habituée d’une utilisation poussée et réussie du storytelling transmédia.

Disposant d’un univers bien à elle, elle tente toujours d’innover lors des sorties de ses nouveaux albums. Elle a réussi avec son album Biophilia sorti en 2011 en associant son œuvre à une multitude de concepts. Tout d’abord, l’album s’associe à une application mobile où chaque titre possède son propre univers dissimilé dans une galaxie étoilée.

Mais aussi, un aspect éducatif à travers des résidences artistiques pendant lesquelles des enfants sont invités à participer à des ateliers pédagogiques autour de la musique, des technologies et de la science.

Et enfin, des séries de concerts différents qui évoluaient à travers des résidences de plusieurs semaines en fonction des villes visitées. Dans chaque nouvelle ville, le concert était en partie réimaginé avec de nouveaux instruments.

En fait, Biophilia est un véritable projet artistique transmédia. Il existe à travers plusieurs supports artistiques et technologiques : un album, une application mobile, un projet éducatif et un concert évolutif.



2. Améliorer la relation entre l’artiste et les fans

C’est aussi un moyen pour développer sa communauté de fans. Certains artistes ont imaginé des jeux en réalité alternée (ou ARG). L’exemple qui a le plus marché et ayant eu de véritables retombées médiatiques est le concept imaginé entre Bing et Jay Z pour la sortie de son livre Decoded. Les fans ont dû retrouver les 320 pages cachées dans différents endroits des États-Unis. Pour se faire, des indices étaient disséminés et donnés petit à petit par le moteur de recherche et l’artiste. Une vraie partie de cache-cache grandeur nature !

Les retombées médiatiques ont été démentielles ! Plus d’un million de fans supplémentaires sur la page Facebook de Jay-Z, son livre autobiographique est devenu un best-seller et Bing a augmenté son nombre d’utilisateurs de plus de 11%.


Utiliser le storytelling avec peu de moyens

Les exemples cités précédemment peuvent nécessiter des moyens importants que de petits artistes ne peuvent s’offrir. Et pourtant, certains points sont accessibles à tous et vous ne devriez pas les négliger. Le simple fait de décliner un univers autour de votre musique vous permettra de vous démarquer des autres ! En soi, le personnage de –M– n’est pas si compliqué à imaginer !

Il n’est pas non plus très complexe de trouver un moyen pour faire gagner des morceaux inédits à vos fans. Beaucoup d’artistes non reconnus le font en cachant un mot de passe dans l’album physique qui une fois découvert permet d’accéder à une zone cachée d’un site Internet.

Tout comme, il est possible d’impliquer vos fans dans la réalisation d’un vidéo clip. Tout le monde peut se filmer avec un smartphone. Et réaliser un clip avec ces images est largement envisageable !

Et si vous ne savez pas comment vous filmer, vous pouvez avoir recours à la stratégie de The Get Out Clause.

Ils ont choisi de se positionner à proximité de caméras de vidéo surveillance situées dans la ville de Manchester. Pour respecter la loi d’accès aux données privées, toutes les vidéos enregistrées par ces caméras peuvent être réclamées par quiconque. Ils les ont donc demandées et ont monté un clip vidéo avec !

Simple mais inattendu et efficace ce qui donne des millions de vues et une bonne visibilité !

Images et sources : les Inrocks, Wikipédia, Cb Vinyl Record Art, Wired et sites des artistes