Le storytelling en musique

Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling consiste à raconter une histoire afin de renforcer la communication.

Dans le monde commercial, il s’agit de construire un récit autour d’un produit plutôt que d’en mettre directement en avant les caractéristiques. Cette stratégie capte l’attention du consommateur au lieu de le bombarder d’arguments de vente. À force d’entendre que tel produit est « la meilleure lessive du monde », les consommateurs finissent par ne plus y prêter attention. Le storytelling vise donc à créer un lien émotionnel avec le public cible.

Cette technique de marketing est largement utilisée dans la vente, mais elle peut s’appliquer à de nombreux domaines, notamment à la musique.

Quel est l’intérêt du storytelling dans l’industrie musicale ?

Grâce au développement d’Internet, il est désormais possible de se faire connaître en tant que musicien sans dépendre de la radio ou de la télévision. Des plateformes comme Facebook, YouTube ou SoundCloud permettent à chacun de présenter son travail.

De nombreux artistes ont été repérés sur ces plateformes et partent aujourd’hui en tournée à l’international.

Malheureusement, publier simplement des vidéos ou des morceaux sur ces plateformes ne suffit pas pour se faire remarquer. Il est possible d’être découvert par hasard, mais il faut prendre des initiatives pour que cela se produise. Vous devez vous démarquer avec les moyens dont vous disposez.

Être un « artiste » ne signifie plus seulement composer et se produire sur scène. Il faut aussi mobiliser sa communauté et la faire grandir en permanence pour élargir son public. L’époque où les artistes pouvaient se consacrer uniquement à la composition et à la scène est révolue. Aujourd’hui, il faut composer et se produire, mais aussi créer une communauté, construire une identité musicale et artistique, tisser des liens avec ses fans, rester présent et accessible, et bien plus encore.

C’est là que le storytelling entre en jeu. Vous pouvez vous en servir pour définir votre univers artistique et musical. De nombreux artistes y ont recours, parfois même sans s’en rendre compte !

Créer un univers autour d’un groupe ou d’un artiste

Dans ce cas, le storytelling sert à définir l’univers artistique d’un groupe ou d’un artiste.

-M-

Prenons l’exemple de –M–, un personnage à la fois réel et fictif, créé par Matthieu Chedid. Il compose et chante sous le pseudonyme –M–, un personnage qu’il a inventé de toutes pièces.

–M– possède son propre style musical et sa propre identité. Il arbore notamment une coiffure dessinant un « M » : une mèche plaquée au milieu du front et deux mèches pointues sur les côtés. Le personnage –M– est né après l’album *Le Baptême*, qui marque le début de son histoire.

Gorillaz

Gorillaz a également créé un groupe imaginaire inspiré d’un univers de bande dessinée. Cofondé par Damon Albarn et Jamie Hewlett, le groupe met en scène quatre personnages fictifs qui se partagent le devant de la scène. D’autres personnages ont ensuite rejoint l’histoire de Gorillaz.

À la sortie du premier EP de Gorillaz, l’identité des fondateurs était inconnue. Toute la communication était centrée sur ces quatre personnages fictifs, ce qui a piqué la curiosité des journalistes et des fans, désireux de découvrir les véritables origines de Gorillaz.

On peut explorer tout l’univers de Gorillaz à travers ses clips, son site web, ses courts métrages de fiction ou encore de fausses interviews des personnages.

Créer un univers autour d’une œuvre

Le storytelling peut aussi servir à définir l’univers artistique d’un album et/ou d’une tournée. Souvent, les deux vont de pair !

Interstellar 5555 de Daft Punk

L’un des exemples les plus concrets, et peut-être l’un des plus réussis, est le film *Interstella 5555*, associé à l’album *Discovery* de Daft Punk.

Daft Punk possède déjà un univers singulier, avec une identité « cachée » : les costumes et les casques viennent parfaire leur image tout en préservant leur anonymat.

Mais à l’occasion de la sortie de *Discovery* en 2001, le duo est allé plus loin dans le storytelling en créant un film d’animation : *Interstella 5555*. Fondé sur l’ensemble des morceaux de l’album *Discovery*, il construit un univers inspiré des célèbres mangas japonais et raconte l’histoire de plusieurs personnages.
*Discovery* est sorti avant l’essor d’Internet, à une époque où les moyens de toucher un large public et d’attirer son attention étaient plus limités. *Interstella 5555* a été un véritable tour de force artistique et marketing ! Le film a bénéficié d’une immense visibilité et a propulsé Daft Punk sur le devant de la scène. Voici un extrait d’*Interstella 5555*, qui est en réalité le clip de *One More Time*.

I’m Happy de Pharrell

Autre exemple bien connu : les 24 clips d’une heure qui, mis bout à bout, composent une journée entière de bonheur sur la chanson *Happy* de Pharrell.

Pris séparément, ces 24 clips d’une heure ne constituent pas une prouesse technique. C’est l’idée qui compte : personne n’avait encore réalisé 24 vidéos d’une heure ! De plus, chacune met en scène des dizaines de personnes, ce qui permet aux fans de se sentir plus proches de leur artiste préféré. En regardant attentivement, vous verrez que certains sont d’excellents danseurs, tandis que d’autres le sont un peu moins. 😉

On pourrait citer des dizaines d’autres artistes, comme Michael Jackson, pionnier avec le court métrage réalisé pour accompagner le clip de *Thriller*. Aujourd’hui, cela paraît courant, mais en 1983, c’était totalement nouveau et inattendu ! Ce clip est d’ailleurs toujours considéré comme l’un des meilleurs de tous les temps.

Le storytelling au service de la composition

Le storytelling peut aussi être utilisé dans la composition d’une chanson ou même d’un album entier. Une œuvre raconte toujours une histoire : pourquoi ne pas aller plus loin dans votre démarche d’écriture ?

The Wall de Pink Floyd

Impossible de ne pas mentionner *The Wall* de Pink Floyd, l’un des premiers albums-concepts à aborder l’isolement et ses conséquences psychologiques sur l’être humain. *The Wall* a été adapté au cinéma en 1982, dans une œuvre qui utilise la musique de l’album comme univers sonore.

Hadestown d’Anaïs Mitchell

On peut également citer l’album-concept *Hadestown* d’Anaïs Mitchell, qui revisite le mythe d’Orphée et d’Eurydice sous la forme d’un opéra folk.

Elle s’est inspirée de l’opéra du même nom et l’a adapté en un album réunissant plusieurs artistes invités. Chacun incarne un personnage de la Grèce antique. On y retrouve notamment Justin Vernon (Bon Iver), Ani DiFranco et Greg Brown dans les rôles d’Orphée, de Perséphone et d’Hadès.

The Suburbs d’Arcade Fire

Le troisième album d’Arcade Fire, sorti en 2010, est construit comme le récit d’une rébellion dans une banlieue résidentielle. Les morceaux évoquent le quotidien des banlieues nord-américaines et s’inspirent de la jeunesse de plusieurs membres du groupe. Selon Les Inrockuptibles, l’album serait également issu d’un ancien scénario de science-fiction imaginé par Win Butler et un ami, mais qui n’a jamais été tourné.

[…] *The Suburbs*, un titre inspiré d’un film de science-fiction jamais réalisé, que Win et son ami d’enfance avaient prévu d’écrire sur une guerre entre deux banlieues rivales. […] Lorsque le chanteur d’Arcade Fire a vu *La Jetée* de Chris Marker, le souvenir de son scénario abandonné lui est revenu. […] En somme, *The Suburbs* est la bande originale d’un film qui n’existera probablement jamais.

*The Suburbs* est également paru avec huit pochettes différentes, chacune montrant une voiture mise en scène dans un paysage typique des banlieues nord-américaines.

Innover et repousser les limites

Le storytelling permet aussi aux artistes d’attirer l’attention grâce à des prouesses techniques ou à des idées de fiction. Les médias et les fans sont friands de ces formats innovants et n’hésitent pas à les partager avec leur public et leurs proches.

Bien utilisées et lancées au bon moment, les nouvelles technologies peuvent apporter de la visibilité. Il ne suffit pas de savoir utiliser une technique : il faut l’intégrer au projet tout en conservant une démarche artistique. Pour illustrer cela, examinons deux exemples de vidéos à 360°.

Beck face à Björk

Beck a réalisé une performance interactive en direct avec sa reprise de *Sound and Vision* de David Bowie. La vidéo réunit 160 musiciens filmés à 360° autour de Beck pour créer une expérience musicale et visuelle. Réalisée par Chris Milk en 2013, elle a nécessité beaucoup d’ingéniosité. Le son et l’image devaient être captés à 360°, mais il a fallu trouver des solutions créatives, car les caméras et les microphones à 360° que nous connaissons aujourd’hui n’existaient pas encore.

Chris Milk a imaginé un dispositif associant plusieurs caméras afin de recréer un univers visuel et sonore à 360°. La prouesse est à la fois technologique et artistique. Le projet à 360° n’est plus disponible en ligne, mais il en reste une vidéo « statique ». La vidéo à 360° a disparu, mais le son demeure en 360° et évolue selon l’angle de caméra choisi.

À l’inverse, Björk, connue pour ses clips spectaculaires, n’a pas convaincu avec sa vidéo à 360° pour *Stonemilker*. Sortie en 2015, elle n’est pas à la hauteur. On y voit une Björk, parfois plusieurs, chanter face à la caméra. La qualité de l’image n’est pas excellente malgré une résolution 4K, et l’assemblage des séquences manque parfois de soin. On est loin de la prouesse précédente ! Ici, la vidéo à 360° a été utilisée, mais le projet n’a pas été suffisamment travaillé.

Cet exemple montre qu’utiliser une caméra à 360° ne suffit pas à rendre un projet artistique.

Like A Rolling Stone de Bob Dylan

Près de 50 ans après la sortie de *Like A Rolling Stone*, un clip a été créé. Il ne s’agit pas d’une vidéo classique, mais d’une application interactive qui permet de zapper entre les chaînes comme si l’on regardait sa propre télévision. Seize chaînes parodient des programmes américains, et chaque personnage mime les paroles de la chanson.

Le storytelling transmédia

Le storytelling transmédia est une forme de storytelling. Il consiste à créer un univers de fiction à partir de plusieurs éléments narratifs diffusés sur différentes plateformes. La découverte de ces fragments de récit permet de reconstituer un univers fictif et de vivre une expérience artistique.

Depuis l’essor d’Internet, cette approche est largement utilisée pour renforcer les liens entre les artistes et leurs communautés. Son potentiel est immense : toutes sortes d’idées et de technologies peuvent être mobilisées pour la mettre en œuvre. Certains des projets évoqués plus haut pourraient relever du storytelling transmédia.

Les artistes ont compris que leur notoriété dépend désormais du lien qu’ils entretiennent avec leurs fans. Le téléchargement illégal, souvent critiqué, a bouleversé les revenus des maisons de disques et des artistes, qui ont dû trouver de nouveaux modèles. Les apparitions à la radio et à la télévision n’empêchant pas les téléchargements illégaux, il leur fallait de nouvelles façons de mobiliser les fans, de les inciter à assister aux concerts et de les encourager à partager leur musique.

C’est là qu’intervient le storytelling transmédia ! Il a été, et reste, utilisé pour développer des projets musicaux ambitieux.

Aller au-delà d’un projet musical

L’échec de la vidéo à 360° de Björk est réel, mais elle maîtrise parfaitement l’art du storytelling transmédia approfondi et réussi.

Grâce à son univers singulier, elle cherche toujours à innover lors de la sortie de ses albums. Elle y est parvenue avec *Biophilia*, son album de 2011, en le reliant à une multitude de concepts. D’abord, l’album est associé à une application mobile où chaque morceau possède son propre univers, dissimulé dans une galaxie étoilée.

Le projet comporte aussi une dimension pédagogique, avec des résidences artistiques durant lesquelles des enfants sont invités à participer à des ateliers de musique, de technologie et de sciences.

Enfin, il comprend des séries de concerts évolutives, qui se sont transformées au fil de résidences de plusieurs semaines dans différentes villes. À chaque nouvelle étape, une partie du concert était repensée et de nouveaux instruments étaient intégrés.

En réalité, *Biophilia* est un véritable projet artistique transmédia. Il existe sur plusieurs supports artistiques et technologiques : un album, une application mobile, un programme éducatif et un concert évolutif.

Renforcer le lien entre l’artiste et ses fans

Le storytelling transmédia permet aussi de faire grandir une communauté de fans. Certains artistes ont créé des jeux en réalité alternée (ARG). L’exemple le plus réussi, avec un fort retentissement médiatique, est le concept imaginé par Bing et Jay-Z pour la sortie de son livre *Decoded*. Les fans devaient retrouver 320 pages cachées dans différents lieux aux États-Unis. Le moteur de recherche et l’artiste partageaient progressivement des indices : une véritable chasse au trésor dans le monde réel !

Les retombées médiatiques ont été spectaculaires ! La page Facebook de Jay-Z a gagné plus d’un million de nouveaux fans, son autobiographie est devenue un best-seller et Bing a enregistré une hausse de plus de 11 % de son nombre d’utilisateurs.

Faire du storytelling avec un budget limité

Les exemples précédents peuvent nécessiter des moyens importants, hors de portée des artistes indépendants. Pourtant, certains aspects sont accessibles à tous et ne doivent pas être négligés. Créer simplement un univers autour de sa musique peut déjà permettre de se démarquer ! Au fond, le personnage –M– n’est pas si compliqué à imaginer !

Il n’est pas non plus très difficile de trouver des moyens de proposer des morceaux exclusifs à ses fans. De nombreux artistes moins connus cachent des mots de passe dans leurs albums physiques, qui donnent accès à des sections secrètes de leur site web.

Vous pouvez aussi faire participer vos fans à la création d’un clip. Tout le monde peut filmer avec un smartphone, et monter une vidéo à partir de ces images est tout à fait réalisable !

Et si vous ne savez pas comment vous filmer, vous pouvez vous inspirer de la stratégie de The Get Out Clause.

Le groupe a choisi de jouer près de caméras de vidéosurveillance à Manchester. En vertu des lois sur la protection de la vie privée, toute personne peut demander à consulter les images enregistrées par ces caméras. Ils l’ont fait, puis ont monté un clip à partir des séquences obtenues !

Une idée simple, mais inattendue et efficace, qui leur a permis d’obtenir des millions de vues et une belle visibilité !

Images et sources : Les Inrocks, Wikipédia, Cb Vinyl Record Art, Wired et les sites web des artistes